有没有觉得卡塔尔世界杯相比上届俄罗斯世界杯有颠覆性的变化？从球场的科技含量，到转播技术的变化；从赛场上的各种高科技应用，裁判的耳机、手环、足球里的芯片，以及贯穿全场的越位识别AI技术……感觉上届世界杯​​还停留在粗犷奔放的蒸汽朋克时代，而本届世界杯却一下子进入了充满高科技的未来足球世界。

但还有一个大家习以为常，其实是翻天覆地的变化。这次世界杯，很多人都用手机看球，一边看比赛一边看评论、点赞，可以切换不同的解说、不同的视角。赛后，开始看视频、玩游戏，玩世界杯相关的内容。赛后喝啤酒、聊天的时光没有了，接下来就是和一大群球迷在网上干杯。

第一章 残酷的现实：品牌营销的技术分水岭也已出现

用户在玩高科技世界杯，营销也不能停滞不前。我们营销人常说，品牌还在做海报、TVC的是传统营销，靠各种KPI考核员工的是互联网营销，用海量引擎各种产品的是品牌效应营销。传统素材还得用吗？KPI考核模型能用吗？当然不是说不能做、不让做，只是品牌有那么多精力、那么多钱，手里有激光制导导弹，匕首、手枪就少用了。

互联网上产品迭代的速度为什么这么快？每次更新，群里就发通知，我还没看完升级说明，下一个版本就来了。这当然不是藏着掖着，不给品牌商学习的机会，但很多工具都是先用的人先用，谁先投入，谁卖得好的机会就更大。好的工具就像好的材料，门口等着一群人随时准备抢。当你看到奥迪、伊利、阿迪达斯在抖音世界杯上玩得那么好，你是不是突然觉得自己被两相衬托攻击了？

目前内容端的营销战争，主要就是看谁更善于利用​​营销工具，谁能用更多的工具吸引用户注意力。尤其在世界杯这个所有品牌都在角逐的营销战场，如何从有限的资源中寻求更多的商机和确定性，能利用杠杆的品牌肯定能赢得更舒服。

第二章：回顾本届世界杯上哪些品牌借助大数据引擎取得了成功

世界杯期间，字节跳动推出了4+1营销产品，分别是：有趣、好玩、爆款、高能、升级版。我研究了一下发现，本质上是5A众筹模型，即：认知、兴趣、种草、转化、复购。在分析用户行为的底层架构基础上，更有针对性的产品定制，有点像同一个公寓，但是换了个新软装，营造节日氛围。

以下列举一些典型品牌案例：

小组赛阶段，阿迪达斯通过幸运盒子将“世界杯官方用球”的色彩、弹性展现得淋漓尽致，用户还可以通过重力感应摇晃手机让球随机波动，互动性极强。淘汰赛阶段，阿迪达斯通过“热榜”到“热品”再到“搜索彩蛋”，将火力集中在梅西身上，完成了吸引关注、引发好奇心、全员参与的全过程，5A人群直接增长了132%。

作为世界杯非官方赞助商，伊利巧妙运用TopView*3D技术，将代言人视频更加生动地展现在手机屏幕上，用户只需转动手机，即可从多个角度看到顶级球星的多样风采，最终点击率高于市场平均水平158%，是典型的制作简单、趣味性高、轻互动、高流量的营销产品。

蒙牛的“有数必赢”+“摇一摇”功能，A2到A3流通成本比同期信息流低74%。作为世界杯官方赞助商，要找到最精准的人群，用好互动性强的产品。“有数必赢”的逻辑是，如果用户看到足球相关的内容，30分钟内就会推送蒙牛的内容。此外，“摇一摇”的互动，加强了用户与品牌之间的连接。

奥迪直接与人互动+执行任务，这是一条流畅的操作。看广告+玩互动游戏+接任务+进私域。决策产品不再是表面的硬广告，而是发动感兴趣的用户进行传播，进而吸引更多潜在用户进私域。品牌首页有18.2万UV，视频播放量671万次。看似扩大了人圈，实则精准抓住了潜在客户。

这些品牌没有从字节跳动挖人，所以他们这么擅长。其实熟能生巧。我花了很多时间研究字节跳动的营销产品。等到世界杯来了，我会看看字节跳动发布了哪些工具，看它们是否满足不同人群的需求，无论是吸引新客户、达成交易，还是留住潜在客户。品牌只需要明确自己的目标，然后在字节跳动中选择更适合自己品牌的工具。

第三章：四大产品，总有一款适合你

那么4+1营销产品到底是什么，品牌主又该如何选择适合自己的产品呢？下面就让小编帮大家快速梳理一下。

有趣：围绕信息流创造更有趣的视觉体验

信息流+品牌首页，当你看到广告时，无需点击，3秒内便被带入品牌3D互动空间。

信息流+无限激情，看到广告点击触发特效，展开全屏动画。

信息流+来电，看到广告，长按，进度条会触发特效。

信息流+幸运盒子，看到广告时，摇一摇，屏幕上的盒子就会上下飞动，打开到商品页面。

信息流+裸眼3D，看到广告，点击，触发3D特效。

信息流+360全景，看到广告，进入3D产品模型，360度滑动就能看到全景。

信息流+重力感应，看到广告时，向左或者向右倾斜手机，画面就会跟着感应而变化。

以上信息流互动产品适用于营造氛围的节点、需要提升品牌记忆度和调性的品牌。例如东风标致5008采用3D立体模型展示，让用户通过手机窗口对车辆有更全面的了解。对于汽车、3C数码等需要用户多维度观察了解的品类，互动体验非常重要。

趣味：围绕成熟产品的重复使用活动

直达任务x轻任务：定制品牌互动游戏与任务，完成任务领取红包。

挑战X摄影师游戏X创作任务：将抓宝宝游戏与贴纸合二为一，将宝宝丢下，即可形成个性的贴纸。

每天必看，氛围广告：自动展开信息流广告触发动画效果。

以上这些强势的UGC产品，适合需要强化品牌知名度、拉近与用户距离的品牌。世界杯期间，网易就通过信息流互动任务，为自家的足球游戏迅速积累了一波用户资产。在合适的时机进行合适的互动动作，不仅可以避免用户反感，还能精准定位目标受众。

热点话题：连接内容与广告，投资热点

想看就看：热门内容，精准跟投

世界杯期间，只要你互动相关内容，都有可能看到世界杯官方赞助商蒙牛的品牌广告。

以上追热点产品适合需要跟随热点，快速产生关注度的品牌，通过热点产生一定曝光后，结合互动产品，完成用户循环，激发更多商机。

高能：种植收割一体，多种搭配

种草：帮助品牌高效获取更多A3人群，并持续炒热合作内容以提升销量。

内容服务-最优订单形成：将对某一品类商品感兴趣的用户与发布过相关内容的网红进行匹配，这是最短的环节，用户在有灵感的瞬间，就能完成一键购买。

上述整合型产品适合需要更多交易机会的品牌，例如世界杯期间，品牌可以通过投入达人内容，增加世界杯相关主题，提升视频价值，延长素材生命周期。

升级：后续投资助推器

产品效果：在前面四款产品的基础上，我们会再进行一轮精细化投放，之前会针对行业兴趣人群、品牌粉丝人群、高潜力人群进行投放，之后会添加世界杯人群，类似世界杯的每日精准复投。

以上跟投产品适合在有趣、好玩、爆款、高能四大品类上线后，想要精准收割流量的品牌。简单来说，花营销预算，想给最终产出加把火，就可以通过精细化运营，放大营销效果。

我把这些花哨的描述简化了，希望大家一眼就能看懂。这些工具其实不复杂，关键是你要会用，就像骑自行车一样，先踩上去就行。

第四章：足球世界杯结束了，营销世界杯才刚刚开始

说白了，现在的营销战场差距已经拉大到一群人在地面上骑马冲锋，而另一群人在天上打星球大战。扁平的互联网并没有缩小营销差距，反而将其拉大了。我觉得有几件事迫在眉睫：

1. 品牌人群资产必须数字化

你要时刻知道有多少人喜欢你的品牌，有多少人在下单，有多少人在复购，潜在的增量用户在哪里，他们在哪里，他们喜欢什么内容，如何触达、如何运营。据我了解，现在很多客户都在用海量引擎的5A品牌人群资产模型来分析他们的业务。他们的业务从哪里来，下一步要做什么，都可以通过5A品牌资产人群来诊断，了解不同分层人群的总量、结构、流通状况，加速品牌业务的发展。

2. 花钱应该更加确定

市场刚从疫情中走出，还在震荡中，震荡的市场当然需要稳健的投入，钱就那么多，这里撒那里撒基本都是给老板看的。最核心的预算是可量化的营销，从做宣传物料到用招商产品，从互动形式到互动内容，不再像投入500万拿1亿曝光那样简单粗暴的结果。在庞大的引擎里，无论你用什么产品，你不会只看到单一的数据维度，CPA、CPE、CTR、众筹资产，你可以从多个数据维度来分析你的营销收益。这不再是一个“一半的广告费都浪费在了不知道去哪里”的时代，这是一个“每一分钱花出去都要有声有色”的时代。

3. 你应该对所有类型的数字营销产品有全面的了解

数字营销产品有很多，平台层面上主要的有阿里妈妈和字节跳动。你用了字节跳动之后，会发现它把所有的可能性都想到了，都做到了。你能想到的和想不到的工具它都有，特别是节点营销工具，就是为了帮助品牌在这个时期获得更高的营销效益。你要做的就是反复使用，来来回回，边用边观察数据反馈，直到找到最适合自己的产品，通过组合获得最大的效益。没有一个品牌是没有学习就能成功的，未来的市场更多的是大家对工具的灵活运用。

以上就是我想和大家分享的内容。